Speciale digital pharma marketing e comunicazione

Scopri gli elementi di base per definire ed eseguire una strategia di marketing e comunicazione efficace nel settore farmaceutico.

Il settore farmaceutico sta vivendo un momento epocale di transizione, dettato dalla sempre più rapida digitalizzazione che lo ha obbligato a traslare la propria organizzazione del business dall’essere non più prodotto centrica ma utente centrica.

Una grande sfida che i manager del farmaceutico sono chiamati a gestire ampliando le proprie competenze, modificando l’organizzazione interna ed implementando nuovi processi di gestione delle attività di comunicazione e marketing (solo per cominciare).

Comprensibilmente, in questa fase di evoluzione, l’attenzione dei manager viene attratta principalmente dalla componente tecnologica.

Ci si concentra nella creazione di nuovi siti, applicazioni mobile, canali social e la possibilità di inviare tante mail ai medici con costi relativamente bassi.

Il rischio è quello di dimenticare che tutte queste nuove attività sono solo un mezzo per raggiungere gli obiettivi di marketing e comunicazione e non il fine ultimo.

Spieghiamoci meglio con un semplice esempio pratico.

L’azienda decide di lanciare un nuovo sito per il medico. E’ consapevole che l’obiettivo strategico dell’attività non è il lancio del sito stesso ma come questo sarai poi utile allo sviluppo del business.

In fase di pianificazione delle attività e di allocazione del budget, però, identifica il milestone finale con la pubblicazione del sito.

Un simile approccio porta spesso a sottovalutare due aspetti fondamentali per il successo di sito:

  • Il budget necessario per le attività di promozione e della media strategy che non può limitarsi al breve periodo di lancio ma che dovrà sostenerlo in maniera continuativa anche nel medio e nel lungo periodo.
  • Il costo di produzione del piano editoriale che deve garantire, sempre in modo continuativo, non solo contenuti di alta qualità ma anche una frequenza di pubblicazione molto più elevata rispetto ai canali tradizionali fino ad ora utilizzati.

Un ipotetico scenario piuttosto comune dovuto principalmente ad un retaggio del settore abituato da tempo a gestire attività che iniziano e finiscono: le campagne.

Le campagne rappresentano lo strumento classico di comunicazione e marketing nei media tradizionali. Sono uno strumento essenziale anche nel marketing digitale ma è necessario comprendere a fondo gli elementi che distinguono i due scenari per sfruttare a pieno le potenzialità dei canali digitali nel marketing mix.

In questa serie di post vogliamo approfondire gli elementi che, a nostro avviso, rappresentano le basi per definire ed eseguire una strategia di marketing e comunicazione efficace nel settore farmaceutico.

La strategia multicanale

 Nello scenario multi canale, caratteristico del digitale, è necessario comprendere prima di tutto che le attività non possono più essere pianificate solo a breve termine ma essere parte di un percorso evolutivo e di sviluppo di più ampio respiro.

Un percorso che tenga conto della maturità raggiunta dall’organizzazione nella gestione delle attività e dello sviluppo dei canali che si è deciso di attivare nel proprio ecosistema. Canali che non potranno più coprire un ruolo singolo ma che dovranno essere orchestrati all’interno di un ecosistema sinergico capace di minimizzare costi e massimizzare i risultati.

La profilazione del target

 La raccolta e l’analisi delle informazioni raccolte grazie ai nuovi canali digitali rappresentano una delle più importanti opportunità da sfruttare ma, al tempo stesso, aumentano in modo rilevante le variabili da tenere in considerazione per riuscire effettivamente a comprendere abitudini e bisogni del target di riferimento.

Si passa da un approccio prevalentemente quantitativo ad uno quali-quantitativo capace non solo di facilitare l’allocazione delle risorse ma di migliorare in modo continuativo (step by step) l’efficacia delle attività messe in campo aprendosi ad una comunicazione bidirezionale tra aziende e medici. E, con le dovute accortezze regolatorie, anche con il paziente.

La definizione dell’ecosistema dei touch point

 Le attività di marketing e comunicazione in ambito digitale si articolano attraverso lo sfruttamento sbingergico di un ecosistema di canali.

Sulla base della strategia condivisa con tutte le aree terapeutiche e della profilazione dei differenti target i singoli canali dovranno ricoprire uno specifico ruolo tattico nel percorso che l’utente dovrà seguire fino alla conversione (lead generation).

Il piano editoriale

 Fine della pianificazione per canale. Il piano editoriale dovrà essere definito adottando nuove metodologie capaci di garantire il raggiungimento degli obiettivi strategici con contenuti di alto valore per il target e sfruttando al massimo le potenzialità di ogni singolo canale presente nell’ecosistema.

Il piano di esecuzione delle attività media

 Le attività rimaranno prevalentemente push e per questo l’accurata allocazione del budget media rappresenta uno degli elementi più importanti.

Pianificare per singolo canale o per campagna significherà perdere la fondamentale opportunità di sinergia tra canali che spesso rappresenta la chiave del successo della strategia digitale complessiva.

La misurazione dei risultati

 L’identificazione delle giuste metriche per valutare, non solo il ritorno dell’investimento, ma anche le singole performance dei canali e dei contenuti prodotti è uno degli elementi che rappresentano forse la sfida più impegnativa per i manager che si trovano ad integrare attività digitali con quelle tradizionali.

Definire un framework comune per tutte le attività di tutte le aree terapeutiche è il punto una regola di base del digitale: “non si può gestire si che non si può misurare”.

Approfondiremo ognuno di questi temi con un articolo dedicato nelle prossime settimane.

2018-10-29T14:30:20+00:00

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