Content Marketing Farmaceutico
L’importanza dei contenuti per la strategia di marketing digitale.
Il marketing farmaceutico è un settore decisamente complesso e regolamentato, con una struttura di mercato specifica che presenta anche questioni etiche delicate.
Dando per scontato che per raggiungere un output di marketing qualitativamente eccellente è necessario conoscere modelli e procedure generali del settore Health e il suo regulatory framework, quello che possiamo dire del content marketing farmaceutico è che, sebbene non esista una formula segreta, esistono però delle semplici regole base, suggerimenti utili per indirizzare correttamente la propria strategia. Vediamone alcuni:
- Attenzione sul lettore
Il content marketing è esattamente l’opposto della pubblicità: deve educare e fornire soluzioni, non fare promozione. L’utente che tende a informarsi sempre più in autonomia deve essere al centro di tutto, mentre creare contenuti autoreferenziali che parlino esclusivamente del proprio brand è assolutamente controproducente. Per sviluppare un content marketing farmaceutico di successo e ottenere dei risultati tangibili è quindi necessario focalizzare il proprio piano editoriale in funzione delle necessità dei propri potenziali clienti, della propria audience di riferimento, e aiutarli nell’individuare la soluzione ideale per loro.
- Pianificazione, azione, analisi, ottimizzazione
Quando si pianifica una strategia di content marketing è necessario individuare con precisione quali sono i lettori-personas (i clienti tipo) analizzando con attenzione anche il buyer’s journey. Una volta capito a che tipo di utente dovranno essere indirizzati i contenuti, è necessario scandagliare il web per trovare le parole chiave più ricercate, definire gli argomenti più “caldi”, i contenuti e lo stile comunicativo più adatti. Dopo l’azione poi corrisponderà un’intensa attività di reportistica finalizzata all’analisi del lavoro svolto e una sua eventuale ottimizzazione.
- Pazienza e perseveranza
Il content marketing richiede ancora più tempo del marketing tradizionale e non bisogna quindi aspettarsi dei risultati nell’immediato. Sviluppare una strategia di content marketing farmaceutico significa anche definire quali siano i risultati attesi nell’arco dei primi sei e dodici mesi. Sicuramente, eventuali campagne di advertising potranno agevolare la diffusione dei contenuti prodotti, ma questo non significa necessariamente un aumento esponenziale di lead o di vendite. L’importante è non arrendersi perché questo è uno degli errori più comuni nel content marketing.
- SEO e moderazione
Farsi trovare in rete è indispensabile. I contenuti devono essere ottimizzati per non rischiare di essere penalizzati dai motori di ricerca e quindi serve acquisire una certa dimestichezza anche con l’utilizzo di headings, tag, metatag, immagini, link, ecc. Paradossalmente esagerare con la stesura di contenuti troppo “SEO friendly” potrebbe portare alla stesura di testi troppo “macchinosi” per un normale lettore. Nello stesso tempo anche imbottire i contenuti di parole chiave ridondanti potrebbe essere rilevato come spam dai motori di ricerca e togliere traffico e quindi flusso di lettori sui contenuti. Ovviamente sono poi la qualità e la bontà del contenuto a fare la differenza.
- Costanza e autenticità
Solitamente la maggior parte dei blog non ha una frequenza regolare nella pubblicazione dei contenuti e questo provoca disaffezione da parte dell’audience di riferimento. Per questo motivo una buona strategia di content marketing farmaceutico deve per forza essere strutturata su un piano dei contenuti regolare, preciso e ben cadenzato. La stessa regola vale anche per i social media o per un servizio di newsletter. In molti altri casi i blog sono soltanto una copia di contenuti già visti e rivisti decine di volte; e questa mancanza di originalità non può portare lontano. Trovare idee per il proprio piano editoriale è complicato ma intercettare i trend emergenti, farseli propri e cavalcarli è determinante.
Abbiamo visto brevemente come nel content marketing farmaceutico serva quindi creare una strategia con obiettivi smart nel breve, medio e lungo termine, processi che siano ben articolati e un team competente. Senza mai dimenticare di cogliere tutte le opportunità avendo fiducia in un processo che non promuove direttamente i prodotti ma che educa i lettori; e che non esalta il proprio brand ma che fornisce soluzioni utili.
