La Campagna di Multichannel Marketing Farmaceutico: razionale per l’organizzazione e la misurazione delle attività
Avere un modello consolidato per la gestione delle principali attività necessarie per il lancio e la misurazione di una campagna di Multichannel Marketing è uno degli obiettivi prioritari da perseguire verso la maturità digitale.
Realizzare una campagna MCM non significa pianificare diverse attività su diversi canali. L’MCM è una tattica che si basa sulla capacità di sfruttare un ecosistema di canali digitali in modo sinergico per massimizzare il ritorno dell’investimento incrementando l’audience raggiunta e, soprattutto, cercando di veicolare il messaggio giusto sul canale giusto.
Di conseguenza non è più possibile programmare le attività per ogni canale coinvolto nell’esecuzione della campagna. È necessario utilizzare un approccio differente che ci consenta di ottimizzare costi e tempi e, possibilmente, incrementare la qualità delle attività in oggetto.
A prescindere dalla complessità della campagna da svolgere il funnel in cui andremo ad indirizzare il nostro target sarà, sostanzialmente, composto sempre dalle stese fasi di scopo.
Fase di awareness
Le attività relative a questa fase hanno come obiettivo principale quello di catturare l’attenzione del nostro target per indirizzarlo verso la lettura di un contenuto. Principalmente sono caratterizzate da una definizione del media budget da utilizzare sui canali che hanno maggiori possibilità di raggiungere il target e sulla produzione di contenuti capaci di distinguersi dagli altri quel tanto che serve per catturare l’attenzione dell’utente e portarlo ad approfondire.
Fase di engagement
Una volta ottenuta l’attenzione dell’utente è necessario investire in contenuti capaci di farlo identificare nel proprio contesto di riferimento. Contesto in cui esiste un problema (need del target) ed una soluzione capace di risolverlo.
Fase di conversione
Una volta che l’utente ha identificato il problema come coincidente al proprio bisogno è arrivato il momento di proporre, con un’adeguata call to action, la soluzione dell’azienda. Promozione che è poi l’oggetto di tutta la campagna.
Adottare questo razionale per raggruppare tutte le attività di campagna facilita non solo l’identificazione di sinergie nella produzione dei vari contenuti e della pianificazione media ma consente una più efficace misurazione dell’intera performance della campagna.
Performance che verranno quindi valutate sull’efficacia delle singole fasi consentendo quindi di identificare con più facilità gli ambiti di miglioramento.
Facciamo un esempio pratico per una campagna di disease awareness. Campagna di lungo periodo, non una campagna tradizionale.
Nella fase di awareness andremo a promuovere contenuti prevalentemente legati alla sintomatologia e, probabilmente, lo faremo sui motori di ricerca e sui social network con l’obiettivo di intercettare tutti quegli utenti che cercano informazioni relative alla disease di nostro interesse.
Nella fase di engagement andremo a promuovere contenuti sulla landing page del nostro sito relativi a tutte le informazioni descrittive della disease e sulle attuali terapie esistenti ripesttando tutte le restrizioni normative.
Nella fase di conversione, infine, andremo a promuovere la call to action oggetto della campagna come, ad esempio, la proposta di fare una domanda al nostro esperto, la compilazione di un questionario o il download di un contenuto di approfondimento.
Ogni fase raccoglie una serie di attività differenti in cui in comune è lo scopo lasciando il ruolo del singolo canale in secondo piano.
Con questo approccio sarà quindi possibile utilizzare un razionale chiaro nell’identificazione delle metriche quantitative (audience reach, engagement dei contenuti, etc.) e qualitative (costo per click, CTR, tasso di conversione, etc.) capaci, non solo di valutare il ritorno di investimento, ma anche di identificare chiaramente le aree di miglioramento.
Inoltre, ripetendo il modello, anche se l’oggetto della campagna cambia, il team che gestisce l’ecosistema dell’azienda sarà in grado di raccogliere informazioni ed insight utili per creare best practice e linee guida per tutte le aree terapeutiche.
