L’utilizzo dei social per la profilazione del target medico

Come per tantissimi altri settori anche la ricerca delle informazioni in campo medico è stata completamente investita dalla digital transformation. Il tradizionale rapporto tra paziente-dottore e dottore–azienda farmaceutica ha subito una vera e propria rivoluzione: se fino a qualche anno fa potevamo parlare di un tipo di relazione minimal, basato sostanzialmente sulle visite in studio o in ospedale del paziente e sullo scambio di materiale informativo in forma cartacea o di campioni gratuiti di un medicinale tra rappresentanti farmaceutici e medici, oggi, grazie al web e ai media digitali, nuovi touchpoints si sono inseriti all’interno di queste relazioni.

Gli utenti digitali ricercano informazioni relative alla salute sfruttando le straordinarie potenzialità dei motori di ricerca e dei nuovi media digitali, venendo particolarmente influenzati dalle opinioni e dai pareri all’interno delle proprie reti sociali offline e online, principalmente dai social network, rendendo più che prioritario per le aziende farmaceutiche il presidio di questi nuovi touchpoints per la creazione di relazioni durature con gli utenti finali. Tuttavia, per essere veramente funzionali ed efficaci, i touchpoints digitali devono essere data driven, cioè devono basarsi sulla raccolta e l’analisi dei dati in maniera contestuale, automatizzata e personalizzata.

Perché è fondamentale profilare il proprio pubblico?

Oggi gli utenti sono attratti da una miriade di contenuti digitali, la chiave per un marketing di successo è riuscire a personalizzare il più possibile i propri messaggi con lo scopo di raggiungere la persona giusta al momento giusto. Peraltro, le interazioni degli utenti con i nuovi touchpoints digitali sono complesse perché variano dal “semplice” like, per esprimere il gradimento verso quel contenuto, al commento e la condivisione del post, rendendo particolarmente complicata la vita dei marketer nel tentativo di profilazione del proprio pubblico.

La possibilità offerta dagli strumenti di profilazione degli utenti permette di replicare molto da vicino quello che è il tradizionale marketing one-to-one anche su touchpoints digitali.

Per le aziende farmaceutiche diventa molto importante individuare, attraverso la raccolta dati, il proprio utente target a cui rivolgere comunicazioni diversificate e mirate.

Profilare ed affinare la propria audience permette di identificare i segmenti che per noi hanno maggior valore, di concentrarci su di essi per studiare nuove strategie comunicative che consentano di aumentare l’engagement e il valore della relazione nel tempo. Un ruolo fondamentale in questo senso è svolto dagli strumenti gratuiti di profilazione come Facebook Audience Insights e LinkedIn Ads planner.

Come profilare la nostra audience

Qualsiasi sia l’obiettivo strategico delle attività di social media marketing (brand awareness, acquisizione di traffico, lead o incremento delle conversioni) è indispensabile costruire la giusta audience verso cui rivolgere la propria comunicazione.

Gli utenti dei social possono essere classificati in diverso modo. Partendo dal presupposto che non tutti, infatti, si comportano alla stessa maniera all’interno delle proprie reti sociali così come non tutti i lead o prospect hanno lo stesso valore per un’azienda, anche in ambito healthcare non tutti i messaggi soddisferanno ogni pubblico e ciò che funziona per un paziente o per un medico potrebbe non essere efficace per un altro.

Un esempio banale, relativo alla differenza di età, è la diversificazione dei messaggi comunicativi da indirizzare alle vecchie generazioni, ai nativi digitali, rispetto ai millennials e alle generazioni successive.

Come determiniamo la nostra audience?

Orientare le strategie di healthcare marketing all’analisi del pubblico target può quindi aiutare a direzionare il messaggio giusto verso coloro che quotidianamente sono esposti ai contenuti digitali o mostrano interesse verso questo settore effettuando ricerche su termini medici e visitando siti web specialistici.

La profilazione dell’utente target, la nostra personas ideale, non deve fermarsi a risposte semplici che non approfondiscano nel dettaglio le possibili caratteristiche dell’utente ideale, ma occorre raccogliere informazioni mirate. I principali elementi di analisi che aiutano ad identificare chi è il nostro utente ideale sono:

• Informazioni socio-demografiche (es. dove vive, quanti anni ha, quante e quali lingue parla, che titolo di studio ha conseguito, ha un’alta propensione al digitale);
• Giornata tipo;
• Settore lavorativo;
• Possibili problematiche relative alla salute;
• Canali dove ricerca informazioni;
• Aspettative dell’utente sul prodotto/servizio per la risoluzione del problema.

La segmentazione del pubblico può essere ulteriormente affinata attraverso l’utilizzo dei social network sfruttando quelli che sono i dati aggregati e individuali offerti dalla piattaforma. La social customer segmentation permette di scoprire le abitudini di acquisto o le preferenze verso una marca, interessi legati al campo sportivo o politico, le fonti di informazione preferite.

Grazie alla raccolta di tutte queste informazioni è possibile creare una carta d’identità virtuale del potenziale utente target cui rivolgere i propri messaggi comunicativi.

Come funzionano gli strumenti gratuiti di profilazione dei social network?

Nonostante lo scenario complesso qui presentato, i marketer hanno la fortuna di disporre di strumenti di profilazione dei social network, come Facebook Audience Insights e LinkedIn Ads planner.

Queste piattaforme gratuite mettono a disposizione dei professionisti del marketing che operano nelle agenzie di comunicazione dati utilissimi per la profilazione dell’audience ideale verso cui distribuire l’annuncio pubblicitario.

Con Facebook Audience Insight è possibile iniziare a profilare il nostro pubblico ideale inserendo, ad esempio, dati sulla località e sull’età delle persone, ma anche informazioni avanzate relative al livello di istruzione/educazione, alla lingua e agli interessi. La ricerca su questo strumento può avvenire sia su tutto il pubblico presente su Facebook che relativamente alle connessioni degli utenti/fan con la nostra pagina.

Partendo da un set di dati basati sulla località, su un range di età, sul sesso e sugli interessi, lo strumento offre numerose informazioni e dati sul pubblico individuato:

• “Job Title”: Offre una vista relativa ai dati aggregati relativi al settore lavorativo in cui le persone hanno dichiarato di lavorare all’interno del loro profilo Facebook;
• “Page Like”: Offre informazioni utili relativamente alle categorie di interesse e alle fan page con cui il pubblico profilato è connesso. Questi dati possono risultare particolarmente importanti per i marketer per eventuali partnership editoriali;
• “Location”: Permette di ottenere informazioni su dove vive il gruppo di pubblico selezionato e la lingua che dichiarano di parlare;
• “Activity”: Offre una panoramica dell’utilizzo e del livello di attività su Facebook del segmento di pubblico individuato. In questo caso sarà possibile scoprire quali sono le azioni preferite come likes, commenti, condivisioni o click su annunci pubblicitari.

Un altro importante strumento gratuito è LinkedIn Ads Planner, altrettanto utile per la profilazione del target medico.

Tra i servizi a disposizione dei marketer su questa piattaforma è particolarmente efficace il lavoro svolto da LinkedIn Ads Planner, strumento gratuito utilissimo per la profilazione del target medico. Tra gli elementi di analisi del target che possiamo estrarre da questo strumento spiccano quelli legati al profilo professionale e lavorativo di un utente. Possiamo ricavare informazioni relative all’attuale posizione lavorativa dell’utente, all’azienda di cui fa parte e all’anzianità lavorativa.

LinkedIn Ads Planner permette di selezionare fino a 100 elementi di segmentazione e di escludere numerosi parametri di profilazione per essere certi che la nostra campagna venga mostrato solo al pubblico di utenti in target.