La Salute “aSociale” sui Social Network
Via libera alla Pubblicità degli OTC su FACEBOOK e INSTAGRAM
“Se da un lato l’utilizzo dei social network consente di raggiungere facilmente un pubblico
sempre più vasto, dall’altro comporta il rischio che le informazioni contenute nel messaggio
possano essere alterate attraverso le funzioni di interattività proprie di questo tipo di siti web.”
Questo il presupposto da cui parte il Ministero della Salute per dare il via alla autorizzazione e conseguente regolamentazione della pubblicità di medicinali di automedicazione (OTC) sui Social Network.
Infatti a seguito dell’approvazione delle linee guida di Luglio 2017 è possibile per le aziende farmaceutiche promuovere farmaci da banco e dispositivi medici di libera vendita sui Social Network. Con l’integrazione successiva di Luglio 2018, dedicata in particolare a Facebook, il Ministero dettaglia ulteriormente le linee guida con indicazioni specifiche sulle modalità di accesso (promossa in questi giorni da Facebook con una campagna informativa)
Si aprono quindi per le Aziende Farmaceutiche nuovi spazi inesplorati che consentono di raggiungere con messaggi diretti relativi al prodotto milioni di utenti in Italia. Ma vediamo quali sono le opportunità e le limitazioni.
Regolamentazione delle Pagine FACEBOOK
Sono ammesse pagine Facebook, aziendali, di prodotto o di brand ma a condizione che per tutti i contenuti in esse pubblicati siano disabilitate le funzionalità “commenta” e le reazioni (like, emoticon) e che sia riportato il disclaimer “Il Ministero della Salute autorizza esclusivamente il contenuto pubblicitario. Eventuali commenti sono di esclusiva responsabilità dell’utente, l’azienda si dissocia dai commenti degli utenti, mentre le Pagine Aziendali Tematiche sono ammesse (senza richiesta di autorizzazione) se non contengono contenuti su OTC.
I Formati utilizzabili
La tipologia di formati utilizzabili per i post promozionali previsti dalle line guida sono piuttosto ampi (video, immagini, caroselli, canvas).
Direttamente dal documento di linee guida ministeriali i dettagli dei formati utilizzabili.
In generale, a prescindere dalla tipologia di format utilizzato Il presupposto regolatorio è che qualsiasi post debba essere sottoposto nella sua interezza all’approvazione del Ministero prima di poter essere pubblicato.
In particolare nel caso di post contenenti gallerie di immagini e video la condizione è che debbano essere tutte visualizzabili nell’anteprima del post (eventuali modifiche all’ordine delle immagini/video, o eliminazione di parte di esso non necessitano ulteriori approvazioni)
Nel caso di Post contenti Caroselli (formato che mostra due o più immagini e/o video, titoli e link o call to action in un’unica inserzione) sono consentiti a condizione che ciascuna immagine/video contenuto nel “Carosello” rispetti quanto previsto per la pubblicità al pubblico sui farmaci di automedicazione.
Il “Carosello” andrà sottoposto all’approvazione del Ministero anche se contiene immagini/video già precedentemente singolarmente approvati. Nella prima immagine del Carosello deve comparire una rappresentazione grafica del prodotto e/o la rappresentazione del bollino di riconoscimento dei medicinali non soggetti a prescrizione medica di cui al decreto del Ministro della salute 1° febbraio 2002, pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale n. 33 del 8 febbraio 2002.
Per quanto riguarda i Canvas (sequenza di contenuti multimediali – immagini, testi, video) sono consentiti condizione che i contenuti e struttura siano sottoposti all’approvazione del Ministero. Nella prima immagine del “Canvas” deve comparire una rappresentazione grafica del prodotto e/o la rappresentazione del bollino di riconoscimento dei medicinali non soggetti a prescrizione medica di cui al decreto del Ministro della salute 1° febbraio 2002, pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale n. 33 del 8 febbraio 2002.
Sottomissione del piano Editoriale
Rispetto alla modalità di sottomissione dei post al Ministero della Salute, è in atto una modalità sperimentale per la quale le aziende potranno sottoporre un piano editoriale per singolo prodotto, composto da massimo dieci post, unitamente all’indicazione della pagina Facebook su cui verranno pubblicati. I post di testo non devono superare le settanta parole e non potranno essere depositati prima di quarantacinque giorni dal precedente deposito.
Utilizzo di Messenger
E’ consentito l’utilizzo della piattaforma Messenger per l’inserzione di messaggi sponsorizzati, previamente autorizzati, a condizione che siano disabilitate le funzionalità di interattività (commenta, condividi, reazioni, like, emoticon).
Utilizzo di Instagram
Su Instagram sarà possibile diffondere messaggi promozionali nella sezione “Storie”, all’interno della quale le aziende potranno inserire immagini o brevi video pubblicitari autorizzati. L’opzione “Commenta”, Reazione o Condividi sarà disabilitata. Cliccando su “scopri di più”, sarà anche possibile essere ricondotti a un sito esterno.
Opportunità e Rischi per la Comunicazione delle aziende Farmaceutiche sui social
Se è vero che il Ministero fa un grosso passo in avanti riconoscendo dunque la necessità di aprire la comunicazione a canali utilizzati oramai in maniera massiva dagli utenti, dall’altra parte, con un occhio rivolto alla salvaguardia del consumatore, ne nega però le peculiarità stesse dei canali andando a limitare le funzionalità di interazione con i messaggi stessi.
Se quindi da una parte si protegge la salute degli utenti da “alterazioni” del contenuto, dall’altra applica un approccio comunicativo unidirezionale, più vicino a canali di prima generazione che ai nuovi canali a cui si apre.
Per le Aziende del Pharma quindi, sebbene si aprano nuovi e validissimi scenari per promuovere i propri prodotti, si rende sempre più necessaria la capacità strategica di integrazione dei propri canali sociali e dei contenuti offerti (pagine di disease awareness, contenuti informativi, contenuti promozionali sui prodotti etc.) che dovranno essere sempre più orchestrati in maniera sinergica per poter affrontare le aspettative e i bisogni dei pazienti “sociali”.
