Social media e pharma
Anche le aziende farmaceutiche stanno timidamente cercando di prendere parte alle conversazioni sui social media. Medipragma ne fa un interessante fotografia e ci da lo spunto per condividere alcuni commenti di approfondimento.
Il fascino dei social come nuova opportunità di raggiungere il vasto pubblico è forte ma le aziende devono affrontare un importante percorso di trasformazione prima di riuscire a partecipare alle conversazioni on line in modo “naturale” ed efficace.
Percorso che anche le aziende farmaceutiche hanno cominciato da qualche anno i cui risultati sono stati quantitativamente raccolti dalla ricerca recentemente pubblicata da Medipragma su Medici Oggi.
Vediamo quali sono gli elementi salienti e proviamo a farci qualche riflessione sopra.
“Il social network che sembra aver avuto più rilevanza
per le aziende farmaceutiche è Twitter, per il resto poco o nulla”
Twitter è il primo social network ad essere adottato grazie alle caratteristiche di interazione tra utenti ed alla pubblicazione dei contenuti che consentono alle aziende una maggiore gestione a livello di governance interna e policy di moderazione.
Facilita la relazione con i giornalisti e non impone un piano editoriale articolato e composto da contenuti originali. In sintesi, le aziende si limitano a dare visibilità alle news, spesso autoreferenziali, e non interagiscono con gli utenti attivando vere e proprie conversazioni.
Comunicazione prevalentemente corporate (innovazione e social responsability) in cui si innestano campagne di informazione verso il paziente il cui picco avviene in occasione delle giornate mondiali contro una delle malattie per la quale l’azienda ha un prodotto terapeutico in portfolio.
Sintetizzando brutalmente possiamo dire che, ad oggi, i social per le aziende farmaceutiche sono solo un canale in cui rilanciare i propri comunicati stampa e riprendere news di settore quando gradite ai propri obiettivi di business.
Rare ma presenti le eccezioni in cui le aziende hanno raggiunto la maturità necessaria per investire consapevolmente nei social network adottando strategie di medio e lungo periodo mirate prevalentemente al posizionamento del brand attraverso la costruzione e la promozione di un’articolata narrazione.
Ne è un esempio la maggiore capacità di Sanofi Genzyme di raggiungere il più alto livello di engagement score nonostante il minor numero di post pubblicati nel periodo di analisi.
Non è la quantità a fare la differenza ma la capacità di raccontare storie rilevanti per la propria audience di riferimento. Storie assai difficili da concepire se alle spalle non si ha un vero e proprio brand. Non basta un semplice logo colorato.
